L’avènement d’Internet et le développement fulgurant des outils technologiques au cours des 25 dernières années a chamboulé nos habitudes de consommation, de divertissement et de voyage, nos manières de nous informer et même de nous déplacer. On ne se passerait plus de nos ordinateurs, toujours plus puissants et portatifs, de nos tablettes, de nos téléphones intelligents et de nos montres connectées. Ces petites merveilles d’ingénierie informatique et de design nous facilitent la vie, mais à quel prix? Car en arrière-plan de nos applications préférées, des algorithmes toujours plus performants se nourrissent sans relâche de nos données personnelles.
«Le moteur de recherche Google, apparu en 1998, a démontré le pouvoir des algorithmes sur le plan de l’efficacité et de l’orientation des contenus, présageant les bouleversements technologiques à venir», analyse Mélanie Millette, professeure au Département de communication sociale et publique.
Avant Google, les outils de recherche sur le web affichaient les résultats selon les mots clés recherchés, sans plus. «L’algorithme PageRank de Google a été le premier à prendre en compte les préférences des personnes qui consultent les résultats de recherche», explique Mélanie Millette.
Ainsi, si la plupart des personnes qui cliquent sur le premier lien ne sont pas satisfaites et reviennent immédiatement sur la page des résultats, ce lien se retrouve déclassé. L’inverse est tout aussi vrai: si plusieurs utilisateurs cliquent sur le troisième lien suggéré et demeurent sur la page proposée suffisamment longtemps, ce lien se retrouvera en haut de la liste des résultats. «C’est ainsi que l’algorithme finit par “comprendre” ce que nous cherchons. Plus on demeure longtemps sur un lien proposé, plus l’algorithme “retient” que l’on est satisfait de sa proposition», précise la chercheuse.
Avec son moteur de recherche souvent comparé à une boîte noire, car son algorithme relève du secret industriel, Google a raflé le marché en moins de 10 ans. Une domination phénoménale, insiste Mélanie Millette.
«On parle beaucoup des médias sociaux, mais on tend à oublier qu’on utilise l’algorithme de Google 10, 15, 20 fois par jour, sinon plus, pour toutes sortes de requêtes.»
Mélanie Millette
Professeure au Département de communication sociale et publique
En nous fournissant autant d’informations, le moteur de recherche de Google exerce une grande influence dans notre façon d’appréhender le monde, souligne-t-elle.
Acheter sous influence
Un autre domaine qui a été complètement transformé par les algorithmes, c’est celui de la consommation. En 2024, selon la firme eMarketer, 51 % du commerce au Canada a eu lieu en ligne… et tous ces achats sont orientés par des algorithmes. «Au début des années 2000, il fallait fournir plusieurs informations à l’algorithme, par exemple en cochant une liste d’attributs de produits», rappelle la professeure du Département de marketing Sara-Maude Poirier, qui étudie les outils algorithmiques en contexte d’achat. L’algorithme calculait alors un score d’utilité lui permettant de classer les produits recherchés en ordre de pertinence.
Vingt-cinq ans plus tard, l’implication «active» du consommateur est minimale quand vient le temps d’acheter un produit sur le site d’une entreprise. «On collecte désormais nos données sur tellement de sites que l’IA peut effectuer des prédictions sur nos préférences en fonction de notre profil de consommateur», explique la chercheuse. L’algorithme va même anticiper nos désirs à l’aide de publicités ciblées en fonction de notre historique de navigation!
Extrêmement efficaces, les algorithmes des sites de commerce en ligne peuvent parfois nous jouer des tours. «Les sites nous “poussent” des recommandations, mais pas nécessairement par ordre de pertinence», remarque Sara-Maude Poirier. Les premiers produits proposés proviennent souvent de fournisseurs qui ont payé pour être mis de l’avant, illustre-t-elle. Or, une recommandation, qu’elle se matérialise ou non par un achat, sert toujours de point d’ancrage dans le processus de décision du consommateur. «Si je juge que le produit qui m’a été recommandé est sous-optimal pour moi, j’achèterai peut-être celui qui est un peu plus cher, mais, ce faisant, il est possible que je rate celui qui m’aurait véritablement convenu et qui était au cinquième ou sixième rang de la liste. Tout ça parce que mon point d’ancrage, la base de ma réflexion, inconsciemment ou non, était le premier produit qui m’a été recommandé», explique la spécialiste.
Des prix plus transparents
On peut désormais tout acheter en ligne ou presque. La planification des vacances (vol, hébergement, activités), par exemple, peut se faire sans jamais parler à un être humain. «Le plus grand gain pour les consommateurs est la transparence dans les prix», observe le professeur du Département de marketing Marc-Antoine Vachon, qui dirige la Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM.
Auparavant, il fallait consulter différents agents de voyage pour comparer les prix. Un processus long et fastidieux.
«Les différentes plateformes ont modifié la donne en faveur du consommateur, et c’est une bonne chose puisque le coût demeure l’élément décisionnel numéro un pour les voyageurs.»
Marc-Antoine Vachon
Titulaire de la Chaire de tourisme Transat
Sur le plan logistique, les algorithmes donnent également un coup de pouce aux opérateurs. «Le modèle prédictif permet d’évaluer l’achalandage en fonction de différents critères comme le moment de l’année, la météo, etc. Cela permet de prévoir les ressources humaines et les stocks de nourriture pour répondre adéquatement à la clientèle.»
Le revers de la médaille, pour les consommateurs, est d’avoir à composer avec la tarification dynamique. Que l’on réserve un vol d’avion, une chambre d’hôtel ou une course en Uber, le prix ne sera pas le même selon le moment de la journée, de la semaine ou de l’année. C’est une question d’offre et de demande. «Il faudra s’y habituer de plus en plus pour différentes activités ou attraits touristiques», prédit Marc-Antoine Vachon.
Médias sociaux et désinformation
Si les outils d’achat en ligne bénéficient de la puissance algorithmique, c’est aussi le cas des applications de divertissement, de jeux et d’information, avec tous les effets indésirables que cela comporte.
«Les algorithmes de X, Instagram, YouTube et TikTok dictent désormais notre manière de voir le monde.»
Laurence Grondin Robillard
Professeure associée à l’École des médias
Le piège est de penser que nous voyons tous la même chose, que nous avons donc tous la même vision du monde. «Il n’y a rien de plus faux!», ajoute-t-elle.
En classe, elle fait l’exercice avec ses étudiantes et étudiants, qui doivent regarder des fils de fausses personnes créées pour le cours sur différentes plateformes. «Les étudiantes et étudiants sont fascinés de découvrir du contenu qu’ils n’ont jamais vu», raconte-t-elle. Mélanie Millette abonde dans ce sens. «Faites l’exercice dans un souper de famille ou d’amis. Allez sur le compte TikTok ou Instagram d’une autre personne. Vous verrez à quel point les expériences sont différentes d’une personne à l’autre, d’un profil à l’autre.»
Ce phénomène, baptisé «chambres d’écho», nous enferme dans un univers numérique replié sur lui-même où les contenus sont homogènes et souvent autoréférentiels. Et puisque la curiosité et l’indignation nous gardent captifs, les algorithmes ont tendance à nous proposer des contenus de plus en plus extrêmes, ce qui joue un rôle dans la radicalisation des opinions des différents groupes de la société. «Ce qu’on voit à répétition sur nos écrans devient normal. C’est problématique, notamment chez les jeunes et les personnes qui manquent de distance critique et qui ne font pas l’effort d’aller s’informer ailleurs, estime Mélanie Millette. Et comme le contenu est personnalisé, comment savoir si votre fille, votre neveu, votre parent ou votre amie est en train de sombrer dans une spirale de désinformation ou de radicalisation?»
Gare à la dépendance!
Même si plusieurs personnes se servent des médias sociaux pour s’informer, ce sont avant tout des outils de divertissement dont l’objectif est de développer notre dépendance afin de monnayer notre présence en ligne, rappelle Laurence Grondin Robillard.
L’algorithme le plus radicalement efficace en la matière est celui de TikTok, observe Mélanie Millette. «C’est celui qui réussit le mieux à capter l’attention d’une personne tout en lui envoyant régulièrement des ballons d’essai pour voir si elle mord à l’hameçon. C’est addictif comme du crack. Dans le cadre de mes recherches, je dois regarder TikTok et je me mets une alarme pour arrêter, autrement j’y passerais beaucoup trop de temps.»
L’algorithme des plateformes «n’aspire pas» à une société plus saine et à un public mieux informé, rappelle Mélanie Millette. «Le contenu, il s’en fout. Son seul but est de nous garder captifs. Voilà pourquoi on doit faire un effort conscient pour consommer intelligemment les contenus des médias sociaux et veiller à éduquer les jeunes.»
«Gamblification» des jeux mobiles
Il faut aussi éduquer les jeunes aux dangers des algorithmes derrière les jeux mobiles. Ces applications font appel à des mécaniques pernicieuses s’apparentant aux jeux de hasard et d’argent, comme l’a souligné la professeure du Département de communication sociale et publique Maude Bonenfant en commission parlementaire l’automne dernier. Toutes les tactiques sont permises pour inciter les jeunes à consommer et à continuer de jouer. «Les enfants sont encore en apprentissage de l’autorégulation, ils sont impulsifs et manquent de maturité pour déceler et comprendre les mécanismes à l’œuvre», déplore la titulaire de la Chaire de recherche du Canada en jeu, technologies et société. La spécialiste craint que ces algorithmes basés sur la récompense soient en train de fabriquer une génération de personnes dépendantes aux jeux de hasard.
L’enjeu de la découvrabilité
Ceux et celles qui adorent écouter de la musique ou regarder des séries télé connaissent bien le pouvoir des algorithmes. Plutôt que de rechercher un contenu spécifique sur une plateforme de streaming, on choisit parmi les propositions sélectionnées par l’algorithme. Hormis le fait que l’on peut carrément perdre son temps à force de ne pas savoir quoi choisir parmi la sélection proposée, cette façon de consommer soulève un enjeu de découvrabilité important pour les contenus francophones.
La découvrabilité est le potentiel pour un contenu, un produit ou un service de capter l’attention des internautes. Or, les plateformes les plus populaires étant étrangères, et principalement américaines, les algorithmes ont tendance à pousser des contenus appartenant à la culture américaine dominante. Il devient de plus en plus difficile pour les produits culturels issus du Québec ou d’autres petits pays d’atteindre leur public. À l’UQAM, plusieurs chercheuses et chercheurs s’intéressent à la question, dont Destiny Tchehouali, Christian Agbobli, Catalina Briceno, Christine Thoër, Michèle Rioux et Stéfany Boisvert.
Bref, de plus en plus de spécialistes dénoncent les biais algorithmiques et leurs effets négatifs. «La technique n’est pas neutre, rappelle André Mondoux, professeur à l’École des médias. L’algorithme se base sur des probabilités et des statistiques pour imposer sa réalité, qui ne mène qu’à la performance et à la productivité – on peut ainsi faire tout plus rapidement et de manière hyperindividualisée au détriment du collectif. C’est du machinisme pur sans valeurs humaines ou symboliques.»
Réfléchir sur la technique
À l’aube de la retraite, André Mondoux est fier du travail accompli pour que les programmes en communication de l’UQAM forment des personnes capables de réfléchir aux enjeux du numérique. «Au début des années 2010, nous avons été parmi les premiers à aborder les enjeux de surveillance et de big data. Il y a 10 ans, nous prêchions dans le désert en parlant de marchandisation des données. Aujourd’hui, tout le monde en parle! Notre rôle a toujours été d’ajuster le contenu des cours pour réfléchir aux enjeux qui se profilent à l’horizon.»
Les enjeux de cybersécurité
Avec des algorithmes de plus en plus présents dans nos vies, pour le meilleur et pour le pire, la protection de la vie privée devient un enjeu de tous les instants. «La collecte de données personnelles ne fait qu’augmenter depuis le début des années 2000», souligne le professeur du Département d’informatique Sébastien Gambs, titulaire de la Chaire de recherche du Canada en analyse respectueuse de la vie privée et éthique des données massives.
Cette récolte, combinée aux avancées en IA, permet de raffiner les modèles prédictifs et de nous proposer des contenus pertinents, mais cela augmente les risques de dérives en matière de vie privée et de cybersécurité, met en garde le spécialiste.
Les profils détaillés valent de l’or pour les GAFAM qui souhaitent nous refiler des publicités taillées sur mesure, mais le véritable enjeu se situe dans un angle mort, estime Sébastien Gambs.
«Est-ce que nos données sont vendues à des tiers, comme des compagnies d’assurance? Verra-t-on un jour ces entreprises adapter le prix de leurs primes en fonction de nos comportements à risque à partir de notre profil numérique?»
Sébastien Gambs
Titulaire de la Chaire de recherche du Canada en analyse respectueuse de la vie privée et éthique des données massives
Sans compter que cette circulation d’informations ouvre la porte au vol de données, qui accroît les risques d’usurpation d’identité, un véritable cauchemar pour ceux et celles qui l’ont vécu.
«Il faut absolument que la transparence soit de mise par rapport aux algorithmes, soutient Sébastien Gambs. Les entreprises devraient être obligées de dire clairement quelles sont les données collectées, ce qu’elles en font, et de donner aux utilisateurs l’accès à leurs données et la possibilité de les effacer.»
Le Canada a beaucoup de retard sur l’Europe en matière de protection de la vie privée en ligne. Or, le temps presse, estime Sébastien Gambs. «La vie privée est une condition nécessaire à plein d’autres droits, comme le droit à la liberté d’expression.»
L’avenir des algorithmes avec l’IA
La prochaine étape algorithmique nous propulsera-t-elle dans un futur digne de la science-fiction? «Nous connaissons les robots conversationnels qui nous posent des questions pour mieux cerner nos besoins. Je crois que l’on verra bientôt l’apparition d’agents basés sur l’IA. Nous en viendrons à déléguer à des algorithmes et à l’IA des actions que nous faisons encore au quotidien», prédit Sébastien Gambs.
Se donner la peine de naviguer sur un site de rencontre pour trouver l’âme soeur? Un agent IA pourra très bien faire le boulot et vous mettre en contact avec des matchs parfaits, en ayant pris soin de vous réserver une table au restaurant et de vous en notifier à l’avance. «Ces agents IA soulèveront la question de la responsabilité morale, note Sébastien Gambs. Que se passe-t-il s’ils dévoilent des informations que l’on aurait souhaité garder privées? Ou s’ils ont des comportements racistes? Qui sera tenu responsable? De beaux enjeux à explorer pour les juristes et les éthiciens!»
En tourisme, la prochaine frontière est l’utilisation éthique des algorithmes afin de réduire les émissions de gaz à effet de serre (GES) en déplaçant les flux touristiques vers d’autres régions lorsqu’un milieu est surexploité. «Plutôt que d’émettre un quota sur les touristes voulant se rendre à Venise, par exemple, on utilisera les algorithmes pour leur suggérer un moment plus propice ou d’autres destinations, moins chères, susceptibles de leur plaire», prédit Marc-Antoine Vachon.
Valable en théorie, le concept a toutefois ses limites, convient le professeur. En pratique, il est difficile de trouver une alternative à Venise, à la Sagrada Família ou à la tour Eiffel quand ce sont elles que l’on veut voir. «Les entreprises de tourisme ont compris comment faire de l’argent avec les algorithmes. Maintenant, elles se demandent comment faire partie de la solution en s’assurant que leur milieu ne se dégrade pas», poursuit-il. Un beau défi!
Des États généraux sur le numérique?
À tous ceux et celles qui observent ce qui se passe aux États-Unis, en Amérique latine et en Europe, où l’extrême-droite effectue des percées significatives et où les institutions démocratiques sont mises à mal, et qui se consolent en se disant que le Canada est à l’abri de telles dérives, Mélanie Millette rappelle que les idées circulent sur les médias sociaux, peu importe les frontières. «Les idées racistes, sexistes, fascistes, misogynes, anti-trans circulent chez nous aussi», souligne-t-elle.
À l’instar de Sébastien Gambs, elle croit qu’il faut baliser l’utilisation des algorithmes avec des lois. Mais comment faire pour réguler ces boîtes noires qui se trouvent aux États-Unis ou en Chine?
«On devrait mettre sur pied des États généraux sur le numérique, l’IA et les algorithmes afin de réunir des expertes et experts de tous les domaines pertinents. Leur mandat devrait être d’identifier les balises urgentes à mettre en place pour protéger notre démocratie et notre souveraineté.»
Mélanie Millette
«L’ancien monde est en train de s’écrouler, analyse André Mondoux. La seule chose qui me donne espoir, ce sont les jeunes générations que nous formons, car elles veulent réfléchir aux problématiques engendrées par la technologie et trouver des réponses qui englobent le collectif et le vivre-ensemble.»