Lors des Assises du tourisme qui réunissaient plus de 600 participantes et participants au Palais des congrès, le 12 mai dernier, la ministre du Tourisme, Amélie Dionne, a annoncé un appui financier de 400 000 dollars sur trois ans pour la création de l’Observatoire de l’IA, des données et du tourisme, dont le titulaire est le professeur du Département de marketing Paul Arseneault.
«Cet observatoire a pour mission de doter le Québec d’une infrastructure centralisée de données et d’analytique au service de l’ensemble de l’écosystème touristique, souligne son titulaire. Il s’agit, plus spécifiquement, de réunir, standardiser et rendre interopérables des données aujourd’hui éparses provenant de dizaines de bases de données, afin d’offrir une vision intégrée.»
Un virage impératif
Il y a 18 mois à peine, Paul Arseneault ne maîtrisait pas du tout le fonctionnement des différents outils d’intelligence artificielle générative. «C’est à la suite de discussions avec un ami et collègue que je me suis astreint à tester plusieurs outils d’IA – ChatGPT, CoPilot, Claude, etc. – pour tenter de comprendre leur potentiel dans le domaine du tourisme», raconte-t-il.
Comme plusieurs, il a constaté que l’IA générative pouvait devenir un formidable adjoint ou un assistant bien utile. «J’en suis arrivé à la conclusion qu’il est impératif que l’industrie touristique prenne le virage le plus rapidement possible, d’où l’idée d’une infrastructure universitaire pour que le domaine s’intéresse à ces outils.»
En tourisme comme en tout autre domaine, on retrouve surtout deux extrêmes lorsqu’il est question d’IA: les techno-enthousiastes et ceux qui éprouvent une crainte absolue de ces nouveaux outils. «Il faut faire de la pédagogie et mettre en œuvre une phase d’expérimentation pour aller au-delà des craintes, répondre aux critiques qui sont, dans certains cas, tout à fait légitimes, et expliquer comment ces outils fonctionnent», observe Paul Arseneault.
Les phénomènes d’hallucination et d’aberration étalés dans les médias sur une base régulière font partie des aspects de l’IA les plus critiqués. «Il est évident que le nerf de la guerre, ce sont les données, note le professeur. Il faut nourrir les modèles avec des données fiables et vérifiées, sinon l’IA va en fabriquer de toutes pièces.»
L’IA comme levier et non comme une finalité
L’industrie touristique québécoise, rappelle Paul Arseneault, regroupe environ 10 000 PME, dont 85 % à 90 % comptent moins de 15 employés. «Si on veut transformer l’industrie touristique par l’IA, on ne pourra pas le faire en faisant des formations auprès de ces 10 000 entreprises. Il faut mettre en commun les savoirs et les savoir-faire. Un Observatoire transdisciplinaire, dont la mission première est la mobilisation et le transfert de connaissances vers le milieu, pourra jouer ce rôle.»
L’industrie a tout à gagner à s’approprier les outils d’intelligence artificielle, insiste Paul Arseneault, soulignant qu’à l’heure actuelle, un des problèmes récurrents que l’on rencontre dans les associations touristiques, c’est qu’il n’y a pas de traces organisationnelles des multiples rencontres qui se déroulent sur le terrain. «L’IA permettra d’éliminer la fragmentation actuelle de l’information et d’offrir à tous – du ministère du Tourisme aux association régionales en passant par les entreprises – une base factuelle commune, à jour et exhaustive sur laquelle appuyer les décisions», illustre-t-il.
Sur le terrain, l’intégration de l’IA pourra se faire de différentes manières, de la création de projets pilotes ou de prototypes de scripts à des expérimentations à l’échelle de certaines régions ou de certains secteurs touristiques. «Il faut que l’IA soit un outil d’aide à la décision et non un gadget technologique, précise le chercheur. Des tableaux de bord interactifs, des indicateurs et des rapports clairs permettront de mieux planifier les saisons, de répartir les flux de visiteurs, de cibler les efforts marketing et de suivre les retombées économiques. L’IA sera mise à contribution comme levier d’analyse des données et non comme une finalité en soi.»