Dévoilée le 5 juin par l’Observatoire de la consommation responsable (OCR) de l’École des sciences de la gestion, la 16e édition du Baromètre de la consommation responsable dresse un portrait tout en contrastes et en paradoxes des comportements des consommatrices et des consommateurs du Québec.
Cette 16e édition marque la plus importante évolution méthodologique du Baromètre depuis sa création en 2010. Pour la première fois, l’étude ne s’intéresse plus seulement aux intentions ou aux attitudes des Québécoises et des Québécois, mais aux gestes réellement posés et à leur impact concret dans quatre grands domaines de consommation (vêtement, transport, alimentation et énergie). L’étude repose sur le plus grand échantillon de l’histoire du Baromètre, soit 2 802 répondantes et répondants.
Cette nouvelle approche, développée en collaboration avec le Centre international de référence sur l’analyse du cycle de vie et la transition durable (CIRAIG), a permis de faire ressortir plusieurs tensions et paradoxes: une vaste majorité des répondantes et répondants, soit 68,3 %, déclarent consommer de manière responsable, mais 64,8 % connaissent peu ou ne connaissent pas l’impact réel de leurs habitudes de consommation, et 12 % seulement se décrivent comme étant tout à fait responsables. Elle a également permis de mieux distinguer les gestes les plus visibles de ceux qui ont le plus d’impact environnemental.
«Les résultats montrent une société qui veut agir, mais qui ne dispose pas toujours de repères clairs pour savoir quoi prioriser et comment maximiser l’impact de ses gestes», explique Fabien Durif, professeur au Département de marketing et directeur de l’OCR.
S’habiller de manière responsable
Les résultats révèlent une dualité marquée entre les engagements et les habitudes et le secteur vestimentaire apparaît comme l’un des principaux révélateurs des contradictions contemporaines de la consommation responsable.
D’un côté, les Québécoises et les Québécois adoptent massivement des pratiques d’optimisation: 88,4 % utilisent leurs vêtements le plus longtemps possible, 77,9 % les lavent à l’eau froide et 75,8 % donnent leurs vêtements. De l’autre, le modèle de consommation demeure largement inchangé: 71,3 % achètent encore majoritairement des vêtements neufs et 10,2 % seulement privilégient les vêtements d’occasion.
«Malgré la bonne volonté des gens, l’adoption de pratiques impliquant une réelle transformation du modèle de consommation demeure limitée», analyse Fabien Durif.
Une consommation responsable plurielle
L’étude démontre que la consommation responsable repose sur des interprétations multiples au Québec: les gens ne parlent pas tous le même langage lorsqu’ils affirment consommer de manière responsable, et l’étude fait ressortir plusieurs disparités sociales et régionales.
Les femmes apparaissent comme les principales porteuses de pratiques responsables, mais elles demeurent fortement exposées aux arbitrages économiques, aux contraintes de prix et à la surcharge mentale et matérielle liée à la responsabilité environnementale.
Les jeunes de 18 à 24 ans incarnent le profil le plus paradoxal. Ils s’engagent fortement dans les biens d’occasion et les pratiques responsables émergentes, mais ils sont aussi parmi les plus associés à la fast-fashion, à l’éco-fatigue et au sentiment d’impuissance face aux enjeux environnementaux.
Sur le plan géographique, Montréal et d’autres milieux urbains favorisent davantage les mobilités alternatives, le transport collectif et les biens d’occasion, illustrant une logique de transition fortement liée aux infrastructures urbaines.
Ailleurs dans la province, certaines régions montrent davantage des logiques circulaires fondées sur la réutilisation, les dons et la circulation secondaire des vêtements.
Tendance vers l’optimisation
Peu importe le domaine de consommation, qu’il s’agisse du vêtement, de l’alimentation, du transport ou de l’énergie, les résultats dévoilent une tendance claire: les pratiques de consommation responsable les plus répandues sont les plus accessibles et celles qui s’intègrent le plus facilement aux routines quotidiennes.
Les pratiques privilégiées demandent peu de renoncement et génèrent des économies. On compte parmi elles l’achat de vêtements d’occasion, l’utilisation des restes de table, l’adaptation des modes de transport, l’ajustement du chauffage, etc.
L’éco-fatigue
Les résultats révèlent un phénomène, l’éco-fatigue, qui traduit une saturation progressive par rapport au discours environnemental: 31,4 % des Québécoises et des Québécois se disent fatigués des leçons de morale sur l’environnement. Un pourcentage similaire estime que les rappels à mieux consommer sont plus lassants que motivants (30 %), et en a assez de se faire demander de changer ses habitudes (29 %). Qui plus est, 42,4 % des gens se sentent impuissants face à la crise écologique et 28,5 % pensent que leurs efforts sont vains.
«Il ne s’agit pas d’un rejet, mais plutôt d’une usure. Ce n’est pas simplement le discours écologique qui est remis en cause, mais l’efficacité des actions. Ce sentiment d’impuissance représente d’ailleurs le facteur déterminant dans l’abandon des pratiques responsables», conclut Fabien Durif.
Dévoilement immersif
Présentées au centre d’impact Maurice-Duplessis de Renaissance à Montréal, les conclusions de cette 16e édition du Baromètre ont été dévoilées en même temps qu’un parcours immersif inédit. À travers plusieurs stations, les visiteurs ont été invités à se reconnaître dans une garde-robe québécoise réelle, à ressentir physiquement le poids environnemental des vêtements, à découvrir les impacts cachés de la fast fashion, à expérimenter les contradictions entre désir, image et responsabilité, à réfléchir à la prolongation de la durée de vie des vêtements, à explorer l’influence des contextes sur les comportements de don, à découvrir des pistes d’action concrètes et à laisser une trace de leur propre engagement.
Ce projet de parcours immersif a mobilisé plusieurs Uqamiennes et Uqamiens, dont la chargée de cours de l’École supérieure de mode Madeleine Goubau, qui a assuré l’animation du lancement. On a pu voir des œuvres originales de l’artiste visuelle Daria Marchenko, doctorante en marketing sous la direction de Fabien Durif, ainsi qu’une veste-installation conçue par Christophe Paré, finissant de l’École supérieure de mode. Une exposition photographique sur l’activisme de marque dans le secteur textile a été réalisée par Fabien Durif et sa collègue du Département de marketing Amélie Guèvremont.