L’engouement pour le sport féminin professionnel est indéniable. Après la création de la Ligue professionnelle de hockey féminin (LPHF), en 2024, on a assisté cette année à la naissance de la Super Ligue du Nord au soccer. Les partisanes et partisans québécois peuvent désormais encourager la Victoire et les Roses de Montréal. «Le sport féminin gagne en popularité, mais des inégalités persistent, notamment sur les plans des salaires, de la visibilité médiatique et de l’accès aux ressources, maintenant le sport masculin en position dominante», observe la professeure du Département de marketing de l’ESG UQAM Pascale Marceau.
Cette popularité pourrait s’avérer fragile, comme en témoignent des échecs passés, notamment celui de la Ligue nationale de hockey féminin (LNHF). «Pour réduire les inégalités qui persistent et garantir une valorisation durable du sport féminin, il est crucial de mieux comprendre ses dynamiques de consommation», précise la spécialiste en comportement du consommateur.
Or, très peu d’études se sont penchées sur le phénomène d’un point de vue marketing. «Selon une étude américaine réalisée en 2023, les hommes seraient légèrement plus nombreux à suivre le sport féminin en chiffres absolus, probablement en raison de leur consommation sportive globale plus élevée, mais les femmes seraient proportionnellement plus enclines à suivre les sports féminins par rapport à l’ensemble de leur consommation sportive», note Pascale Marceau.
La jeune chercheuse, professeure à l’UQAM depuis deux ans, compte bien obtenir un portrait plus précis. Avec le soutien financier du CRSH, elle amorce un projet de recherche visant à analyser les croyances des consommateurs qui encouragent (les motivations) ou freinent (les barrières) la consommation du sport féminin professionnel.
Un projet en deux volets
Le premier volet de son étude consistera à répertorier toutes les croyances au sujet du sport féminin professionnel. «Pour cela, nous analyserons les commentaires portant sur le sport féminin dans différents forums de la plateforme Reddit», explique-t-elle. Son collègue, Alexis Perron-Brault, lui donnera un coup de main pour extraire à l’aide de mots-clés les commentaires pertinents dans l’immensité des subreddits, ces fils de discussion portant sur toutes sortes de sujets sur la plateforme. «Nous retiendrons uniquement les commentaires en français et en anglais», précise-t-elle.
Pascale Marceau s’attend à voir surgir certaines croyances répandues. «On entend souvent que le sport féminin est “plate” à regarder, que les femmes sont moins bonnes ou moins fortes que les hommes. Ce sont des croyances construites depuis des années et qui perdurent malheureusement à ce jour. Mais nous découvrirons peut-être, je l’espère, des croyances qui encouragent aussi la consommation du sport féminin.»
Le deuxième volet visera à mesurer l’impact de ces croyances à l’échelle du pays. «Nous ferons appel à une firme afin de sonder un panel représentatif de la population canadienne», précise-t-elle.
Déconstruire ou renforcer des croyances
Lorsque les croyances qui encouragent ou qui freinent la consommation du sport féminin et leurs impacts auront été analysées sous toutes leurs coutures, Pascale Marceau pourra formuler des recommandations concrètes à l’intention des organisations nationales de sports et des médias.
C’est le consommateur qui mène la demande, rappelle la spécialiste. Si on veut qu’il soit présent et engagé envers un sport, il faut nécessairement en adapter la promotion en fonction de ses croyances.
«On peut déconstruire – par la publicité, les communications et/ou le marketing – une croyance freinant la consommation ou, à l’inverse, utiliser une croyance qui encourage la consommation comme levier pour renforcer son adhésion.»
Pascale Marceau
Professeure au Département de marketing de l’ESG UQAM
Il restera, en bout de piste, l’enjeu de la visibilité médiatique du sport féminin professionnel. «Les réseaux de télé diffusent davantage de sports masculins et se justifient en affirmant que la demande pour le sport féminin n’est pas là. Les résultats de notre étude ouvriront peut-être une brèche pour justifier une augmentation de l’offre télévisuelle qui, en retour, stimulera la demande», espère Pascale Marceau.
L’objectif, insiste-t-elle, est d’assurer une croissance durable, c’est-à-dire soutenue et en progression constante, du sport féminin. «Une telle croissance attirera les commanditaires et générera des revenus pour les organisations et les athlètes. Et en bout de piste, cela contribuera à déconstruire les stéréotypes de genre et à normaliser la place des femmes dans le sport.»
Des mémoires sur le sport féminin
Manon Delivet et Gabriel Ménard, candidate et candidat à la maîtrise en marketing, réaliseront leur mémoire sur ce projet de recherche, respectivement pour le premier et le deuxième volet, tandis que Jérôme Zimmermann, aussi candidat à la maîtrise, agira comme auxiliaire de recherche pour l’ensemble du projet.
«J’enseigne le cours Comportement du consommateur depuis 2023 et je donne souvent en exemple le cas du sport féminin, raconte Pascale Marceau. J’avais remarqué que le sujet suscite l’intérêt. Je n’ai donc pas eu de difficulté à recruter des personnes pour travailler sur ce projet quand j’en ai fait l’annonce.»