«Je connais cette chanson, elle est dans Stranger Things!» Plusieurs parents d’ados ont souri en entendant cette phrase dans la bouche de leur progéniture friande de la série diffusée par Netflix depuis 2016. C’est que l’intrigue, campée entre les années 1983 et 1987, remet au goût du jour une myriade de succès de ces années-là. L’effet est indéniable: les jeunes «découvrent» des chansons et des artistes, tandis que leurs parents vibrent sur la trame sonore nostalgique de leur propre jeunesse.
«Le placement de chansons dans les films et les séries télévisées est en forte hausse depuis 15-20 ans, mais personne n’a réellement étudié le phénomène quant à son impact sur la carrière des artistes», observe Alexis Perron-Brault. C’est la tâche à laquelle se consacrera le professeur du Département de marketing de l’ESG UQAM au cours des trois prochaines années, avec le soutien financier Fonds de recherche du Québec – Société et culture.
À l’image des jeux vidéo?
Alexis Perron-Brault a déjà réalisé ce type d’étude dans l’univers des jeux vidéo. «Selon nos résultats, les artistes les moins connus avaient plus à gagner à ce que leurs chansons soient utilisées dans un jeu et nous croyons que le phénomène s’appliquera aussi aux films et aux séries télé», estime-t-il.
Les fans aiment bien découvrir un nouvel artiste et le bouche-à-oreille via les réseaux sociaux peut faire exploser l’écoute de certaines pièces musicales. «En 2019, le jeu Life is Strange 2 a utilisé la chanson Natalie du duo montréalais Milk & Bone, illustre Alexis Perron-Brault. C’est le plus gros succès du groupe sur YouTube et quand on lit les commentaires des internautes sous le clip, la majorité des personnes mentionnent la scène du jeu pendant laquelle la chanson est utilisée.»
Les chansons des artistes populaires étant déjà très connues, l’effet sur leur popularité est marginal, explique le spécialiste.
«Passer de 3 millions d’écoutes par semaine à 3,1 millions d’écoutes, ça ne fait pas beaucoup de différence dans la carrière d’un artiste, mais passer de 10 000 écoutes par semaine à 100 000 écoutes, ça peut avoir un effet considérable sur les revenus et la visibilité d’un artiste.»
Alexis Perron-Brault
Professeur au Département de marketing
Plus la série ou le film est populaire, meilleures seront les retombées, cela va de soi. Mais Alexis Perron-Brault souhaite comprendre ce qui a le plus d’impact sur la popularité d’un artiste. «Est-ce plus efficace quand un personnage chante ou interprète une chanson de cet artiste? Si le placement intervient pendant une scène tragique? Dramatique? Comique? Si la chanson accompagne le générique final?»
Comparaison du nombre d’écoutes
Pour mesurer cet hypothétique gain de popularité, le chercheur et son équipe ont accès à certaines données d’écoute rendues publiques par les plateformes numériques musicales. «C’est un immense travail de collecte de données, observe-t-il. Des étudiantes et des étudiants regarderont des films et des séries pour relever les chansons utilisées. Ensuite, des modèles mathématiques nous permettront de comparer les écoutes avant et après la diffusion du film ou de l’épisode.»
Dans un deuxième temps, l’équipe analysera si les autres chansons de l’artiste ont gagné en popularité après la diffusion du film ou de la série télé. «Nous nous attarderons également aux critiques des internautes, poursuit le chercheur. Nous aimerions vérifier s’ils font mention des chansons dans leur appréciation des œuvres et, si oui, si celles-ci ont un impact sur la probabilité que leurs critiques soient positives.»
Un échantillon considérable
Combien de films et de séries télé seront analysés? «Nous nous concentrerons sur les œuvres nord-américaines produites depuis 2022-2023, précise Alexis Perron-Brault. Pour les films, c’est gérable, puisqu’il n’y en a pas tant qui sortent chaque année et qui connaissent du succès, et ce ne sont pas tous ces films qui intègrent des chansons sous licence.»
Le défi est plus ambitieux pour les séries télé. «Certaines d’entre elles se déroulent sur des années, à raison de plusieurs épisodes par saison, sans compter que l’on peut retrouver trois ou quatre chansons sous licence dans chaque épisode!»
Le chercheur remarque avec justesse que c’est rarement le talent seul qui détermine le succès d’un artiste. «J’ai plusieurs amis musiciens et ils sont tous talentueux. Pourquoi l’un réussit-il mieux que l’autre ? De nos jours, il y a le positionnement sur les réseaux sociaux, bien sûr, mais aussi la chance de recevoir l’appel d’un music supervisor qui souhaite acquérir les droits pour intégrer ta chanson dans son film ou sa série…»
Une équipe à assembler
Professeur à l’ESG UQAM depuis 2022, Alexis Perron-Brault a étudié en musicologie au baccalauréat, en loisir, culture et tourisme à la maîtrise et en marketing au doctorat. Son équipe réflétera ses différentes affinités. «Puisque c’est un sujet qui touche à la fois à la musique, au marketing, au cinéma et à la télé, je trouve intéressant de m’adjoindre les services d’étudiantes et d’étudiants de différentes disciplines, dit-il. Ça peut faire un super sujet de maîtrise.» Avis aux personnes intéressées!