La Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM dévoilait devant public son Cahier Tendances touristiques 2024, le 31 janvier dernier, à la salle Pierre-Mercure du centre Pierre-Péladeau. «Alors que la plupart des indicateurs touristiques suggèrent un retour à la vitesse de croisière atteinte en 2019, une certaine amertume, un inconfort qui s’apparente à de la culpabilité et de l’impuissance flottent dans l’air. Les événements météorologiques extrêmes de l’été dernier n’y sont pas étrangers, observe le professeur du Département de marketing Marc-Antoine Vachon, titulaire de la Chaire de tourisme Transat. Ils ont contribué à une prise de conscience sur les effets des changements climatiques et sur ce qui nous attend dans les prochaines années.»
Réalisé à partir de données exclusives provenant d’un panel de voyageuses et voyageurs québécois, la publication annonce six grandes tendances à surveiller.
La quête du bonheur inspire à voyager
D’après l’enquête menée par la Chaire de tourisme Transat, 64 % des voyageurs québécois croient que le voyage joue un rôle important pour leur santé mentale. Les bienfaits associés au voyage s’expriment en amont durant la période d’anticipation, sur place pendant le séjour ainsi qu’au retour en se remémorant ou en partageant des souvenirs. Selon différentes études, les dépenses associées à des expériences rendent également plus heureux que celles attribuées à des biens matériels. Ces constats affectent favorablement la demande pour les voyages et expliquent en partie l’intérêt soutenu des consommateurs pour le secteur du tourisme, même en période incertaine en raison de l’économie, des changements climatiques et/ou du contexte géopolitique.
Le voyage, un luxe devenu indispensable (?)
Malgré le ralentissement économique annoncé, une part élevée de voyageurs d’ici et d’ailleurs est déterminée à vivre des expériences touristiques. Au Québec, les personnes pour qui les voyages comptent parmi les dépenses prioritaires représentent 34 % des voyageurs sondés par la Chaire de tourisme Transat. Ces personnes ont tendance à voyager plus souvent et à aller davantage à l’étranger que les autres. Elles ne s’empêchent pas de voyager, car leur revenu discrétionnaire leur permet de le faire. Leurs séjours font partie de leur mode de vie. Elles affichent une certaine résilience économique, mais ne lancent pas leur argent par les fenêtres pour autant. Elles cherchent les bonnes affaires, quitte à couper ailleurs pour se payer du luxe de temps à autre.
Les modes de vie polyvalents engendrent des occasions d’affaires
Les données sur les voyageurs québécois récoltées par la Chaire confirment que le télétravail demeure une pratique courante pour un peu plus d’un répondant sur trois (36 %). Ce contexte de travail s’ancre désormais dans le mode de vie d’un segment de la population et l’intérêt à combiner le travail avec les vacances semble relativement se maintenir depuis les deux dernières années. On observe trois types de voyage hybride: le séjour de télétravail, le séjour d’agrément prolongé grâce au télétravail, et le déplacement d’affaires prolongé grâce au télétravail.
Les voyageurs naviguent en eaux troubles
Malgré le contexte inflationniste, les Québécois sont nombreux à ne pas vouloir se priver de voyager. Selon le sondage de la Chaire, 84 % des répondants qui mentionnent que la situation économique actuelle représente un frein au voyage jugent tout de même probable d’effectuer un séjour d’agrément en 2024. Les voyageurs n’hésiteront pas à faire des compromis, à modifier leurs projets de voyages ou à rechercher les aubaines pour s’adapter aux événements économiques et climatiques. Il sera d’autant plus important pour les destinations et les organisations touristiques de songer à répondre aux besoins de ces personnes qui n’auront d’autre choix que de couper dans certaines dépenses si elles souhaitent continuer à voyager.
L’intelligence artificielle s’immisce dans le parcours client
L’omniprésence des technologies a redéfini la manière dont les voyageurs obtiennent les informations et les services touristiques. Les nouveaux outils accompagnent et guident les consommateurs, influençant leurs décisions et modifiant leurs attentes envers les entreprises. Pratiquement tout se trouve désormais à portée de main des clients. Ils espèrent que la technologie soit intuitive et qu’elle bonifie l’expérience tout au long du parcours, de la planification jusqu’au retour à la maison. Si leur curiosité les pousse à essayer les technologies émergentes comme l’intelligence artificielle pour planifier leur voyage, leurs attentes envers les entreprises sont en contrepartie élevées et ils s’interrogent sur la protection de leurs informations personnelles.
Le nombre de voyageurs responsables atteint un plateau
L’équipe de la Chaire de tourisme Transat documente depuis trois ans des indicateurs liés au tourisme durable. Principal constat: aucun changement n’est observé quant à la proportion de voyageurs québécois qui adoptent certains comportements écoresponsables. Les gestes ne traduisent pas toujours les aspirations. Est-ce dû à un manque de volonté? À une planification complexe, un manque d’offres cohérentes, des prix élevés? Afin que l’augmentation de ce type de voyageurs ne demeure pas une utopie, il faut réellement démocratiser les voyages responsables. L’objectif est d’augmenter la capacité des clientèles à faire des choix durables. Il s’agit donc ici de faire de ces décisions des décisions par défaut et de libérer les voyageurs de la pression qu’ils subissent pour rechercher et sélectionner des expériences durables. Plus le nombre de produits offerts sera grand, plus les prix diminueront et cette offre deviendra graduellement la norme.
Un souhait pour 2024
En conclusion de son cahier sur les tendances touristiques, la Chaire de tourisme Transat formule le souhait d’une mobilisation vers une offre touristique plus durable et responsable. «À l’échelle individuelle, nous sommes à peu près tous conscients de la nécessité de changer nos façons de voyager pour limiter les dégâts engendrés par les changements climatiques et pour adopter une approche plus responsable du tourisme. Personne n’est contre la vertu. Mais la transition vers l’action concrète est très lente, autant chez les voyageurs que dans les organisations et les destinations. Nous n’avons d’autre choix que de nous responsabiliser collectivement pour atteindre des objectifs durables communs. La réputation de notre industrie, mais surtout son avenir en dépendent», écrivent ses auteurs.