Amélie Guèvremont, professeure au Département de marketing de l’ESG UQAM, remporte le Prix de la relève professorale en recherche. Elle s’intéresse au comportement du consommateur et à la relation qu’il entretient avec les marques.
Passionnée par les comportements humains, Amélie Guèvremont veut saisir le consommateur d’aujourd’hui dans toutes ses nuances et ses paradoxes, «et surtout comprendre ses motivations réelles qui l’amènent à faire tel ou tel choix».
Titulaire d’un baccalauréat en finance et économie et d’une maîtrise en marketing, Amélie Guèvremont a d’abord occupé un emploi dans une institution financière. «J’occupais un poste dans l’équipe de recherche consommateurs. Cela a été le déclic vers une carrière en recherche!», raconte-t-elle. Après un doctorat à l’Université Concordia, elle a été embauchée à titre de professeure au Département de marketing de l’ESG UQAM en 2014.
«La netnographie»
Un des axes de recherche d’Amélie Guèvremont est la construction identitaire à travers la consommation. «Cela consiste à comprendre comment nos choix de consommation nous permettent de définir qui nous sommes, de quelle façon on se présente aux autres ou comment on exprime nos valeurs à travers notre consommation», explique-t-elle.
La méthode utilisée pour analyser ce phénomène est la «netnographie», contraction des mots network et ethnographie. Cette méthode consiste à analyser les interactions, les commentaires et les perceptions des consommateurs dans des espaces virtuels (réseaux sociaux, forums, etc.) et au sein des communautés de marques en ligne.
Grâce à cette méthode, la professeure explore différents aspects de la consommation. «Bien que la consommation soit associée à des émotions positives, mes recherches portent sur les compulsions en consommation et la dépendance à une marque», précise-t-elle.
Aider le consommateur
Une partie de ses recherches porte sur la consommation responsable. «Avec plusieurs de mes collègues, j’ai participé à la Vigie Conso Covid-19, un outil de veille qui a pour objectif d’analyser et de comprendre les effets de la pandémie sur les comportements et perceptions des citoyens. J’ai analysé pourquoi certains citoyens ont profité de cette situation pour mettre en place des habitudes de vie plus saines», souligne-t-elle.
L’authenticité des marques
Les marques sont omniprésentes dans notre quotidien et les consommateurs ont des exigences de plus en plus élevées, développant même des relations émotives et symboliques avec celles-ci, souligne Amélie Guèvremont. «Je m’intéresse à la notion d’authenticité dans la consommation. Comment une marque se présente comme authentique et pertinente pour se démarquer aux yeux des consommateurs? Mes recherches montrent qu’une marque pertinente ne fait pas que répondre aux besoins utilitaires des consommateurs. Elle accompagne le consommateur dans ses préoccupations et ses aspirations fondamentales.»
En utilisant l’infrastructure FCI du GreenUXlab, un magasin expérimental écoresponsable, la chercheuse tente de comprendre les indices visuels qu’un consommateur utilise pour juger de l’authenticité ou de la pertinence d’une marque, c’est-à-dire quel type d’information est crédible à ses yeux et de quelle façon cela influence ses perceptions et surtout ses décisions. Le but est ainsi d’aider les marques qui ont une mission sociale ou environnementale à rejoindre leurs consommateurs.