Une vache qui vend du savon Monsavon, un éléphant qui propose une boisson maltée, un lapin qui sort des tickets de train de son chapeau, un cheval qui fait la promotion du chocolat, c’est tout un bestiaire que l’on retrouve dans les affiches publicitaires. Le collectionneur et professeur émérite de l’École de design Marc Choko possède plus de 150 de ces affiches qui utilisent des animaux pour promouvoir une marque. Il en propose 60 dans le cadre de l’exposition Bêtes d’affiches, présentée en France à la Maison de La vache qui rit, à Lons-le-Saunier, dans la région du Jura.
L’exposition révèle la créativité et l’inventivité des illustrateurs et affichistes du début du 20e siècle à nos jours. Du lion royal à la pie bavarde en passant par le rusé renard, nos amies les bêtes y symbolisent des traits de caractère très humains, transmettant une image positive des produits qu’ils mettent en lumière. «Attribués à un animal, certains traits humains passent plus facilement et le décalage surprend, souligne le commissaire de l’exposition. Les animaux permettent de jouer avec l’humour, d’aborder des sujets délicats ou, dans le cas des animaux exotiques, de susciter la curiosité.»
Si quadrupèdes et volatiles commencent à apparaître dans la publicité dès le début du 20e siècle, c’est surtout après la Seconde Guerre mondiale qu’on assiste à une éclosion d’animaux rieurs et amusants dans les affiches européennes. «On peut penser que l’innocence des animaux change les humains des atrocités qu’ils ont vécues», observe Marc Choko. Plusieurs affichistes suisses vont se distinguer durant les années 1940 et 1950, mettant en scène des bêtes colorées appelées en renfort pour mousser la vente de toutes sortes de produits. En France, Raymond Savignac utilise les animaux de manière anticonformiste et fait nombre d’émules. On retrouve des moutons, des aigles et des ours polaires dans la réclame de nombreux autres pays. À voir leur utilisation dans la publicité contemporaine, nos amies les bêtes ne sont pas près de disparaître de notre imagerie quotidienne!
L’exposition est présentée du 9 juillet 2015 au 3 janvier 2016 à la Maison de La vache qui rit, un musée qui propose une programmation originale dans les domaines de l’art contemporain, de l’architecture, du design culinaire et de l’histoire de la publicité.