Depuis quelques années, les universités investissent beaucoup d’efforts dans le branding – la création d’une image de marque. Cette image est censée définir l’organisation dans son ensemble, mais cela ne s’effectue pas sans heurts, comme l’ont constaté les professeurs Consuelo Vásquez et Benoît Cordelier, du Département de communication sociale et publique, et Viviane Sergi, du Département de management et technologie.
La dynamique du branding universitaire est complexe et différente à plusieurs égards de la stratégie marketing ou de la gestion de marque en entreprise, notent les chercheurs. «L’université est une organisation pluraliste. Les frontières y sont floues entre ce qui relève de l’externe et de l’interne», souligne Consuelo Vásquez. «La direction de l’université – souvent par le truchement de son service des communications – définit une vision et pose des gestes pour positionner l’établissement en tentant de lui donner une image uniformisée, cohérente et contrôlée, note Benoît Cordelier. Mais, dans la pratique, plusieurs acteurs contribuent, directement ou indirectement, à créer l’image de marque, notamment les professeurs, les étudiants et les employés. Il s’agit inévitablement d’une construction collective de la marque.»
La direction d’une université souhaite que les membres de sa communauté soient porteurs de la marque, poursuit Viviane Sergi. «Mais ces derniers veulent aussi contribuer à la façonner. D’où ce mouvement d’allers-retours perpétuels entre being branded et doing branding.»
Une étude de cas
Les trois chercheurs ont analysé un cas particulier de création d’image de marque: la refonte du site Web d’un département dans une université canadienne. Ils ont effectué des entrevues individuelles et ils ont assisté à la rencontre au cours de laquelle le site Web a été dévoilé aux membres du département. «Les discussions qui ont suivi ont été très intéressantes, car le projet a occasionné de vives réactions, note Consuelo Vásquez. En tentant de représenter l’ensemble du département, on touche à des sensibilités individuelles en lien avec l’identité de chacun. C’est une négociation constante entre l’image à projeter, forme d’identité collective, et les identités individuelles.»
Comme c’est le cas dans plusieurs sites Web départementaux universitaires, les professeurs ont dû s’entendre sur un nombre précis d’axes de recherche, une tâche difficile si l’on en croit les chercheurs. «Chaque prof veut mettre de l’avant sa spécialisation et ses recherches», souligne Benoît Cordelier.
Ce cas, soulignent-ils, est représentatif d’une tension que l’on pourrait retrouver dans d’autres organisations pluralistes: les hôpitaux, les organisations artistiques, etc. «C’est difficile d’aligner des profs d’université, de la même façon que c’est difficile d’aligner des médecins ou des artistes. Il y a toujours des mécontents», lance en riant Viviane Sergi.
Un consensus?
Différences d’opinions, contraintes de temps et contraintes technologiques sont inhérentes à ce genre de projet, qu’il faut bien finir par mener à bon port. À un moment, les responsables ont dû trancher et définir ce que serait leur site Web. «Les protagonistes cessent de débattre, acceptent de faire des concessions et on va de l’avant. Mais ce genre de projet est toujours inachevé, car il faudra bien mettre le site à jour – ou le refaire – dans un avenir rapproché, note Benoît Cordelier. Et les mêmes débats referont inévitablement surface.»
Branding et marchandisation
La logique de la marchandisation a fait son entrée à l’université au cours des dernières années, soulignent les chercheurs, et l’image de marque en fait partie. Pour attirer des étudiants, il faut leur «vendre» l’université. «Il y a du branding dans chaque organisation, ne serait-ce que parce qu’il faut bien se positionner et définir qui l’on est aux yeux du public», explique Viviane Sergi. La différence, conclut-elle, est que certaines organisations tentent d’imposer des valeurs collectives aux individus qui les représentent. «À l’université, c’est plutôt l’inverse qui se produit. À différentes échelles – facultaire, départementale, associative – ce sont les gens qui tentent de traduire en une image cohérente l’ensemble de leurs valeurs individuelles.»
Publication
Les chercheurs ont publié un article, intitulé «From being branded to doing branding: Studying representation practices from a communication-centered approach», faisant état de leurs résultats de recherche dans un numéro spécial de la revue Scandinavian Journal of Management, lequel portait sur une perspective critique des effets de l’image de marque sur les employés.