À une époque d’obésité galopante, y compris chez les jeunes, la télévision québécoise nous rappelle de manger à tous les six ou sept messages publicitaires, constate une étude récente du Groupe de recherche Médias et santé. Cette vaste étude, qui dresse un portrait général de la publicité à la télévision, révèle aussi que 75 % des aliments annoncés à la télé – céréales sucrées, barres chocolatées, boissons gazeuses ou produits de restauration rapide – tombent dans la catégorie de la malbouffe. Fait plus troublant : la publicité sur les chaînes destinées aux enfants et adolescents n’échappe pas à la tendance, bien au contraire.
«Sur MusiquePlus, 95 % des pubs de nourriture sont des pubs de malbouffe», précise Jean-Philippe Laperrière, qui a contribué à cette étude dirigée par Lise Renaud, directrice du Groupe de recherche Médias et santé et professeure au Département de communication sociale et publique. Aujourd’hui candidat au doctorat en sociologie, l’étudiant a consacré son mémoire de maîtrise à la publicité sur la malbouffe diffusée sur quatre chaînes de télévision spécialisées : MusiquePlus, Vrak.TV, Télétoon et YTV.
Publicité interdite
Comme on le sait, la Loi sur la protection du consommateur interdit de faire de la publicité s’adressant aux enfants de moins de 13 ans. Sur les chaînes francophones, on voit d’ailleurs très peu de jouets annoncés. «Mais qu’en est-il de la publicité sur la nourriture omniprésente sur les chaînes jeunesse?, demande le chercheur. Les messages sont-ils conçus pour les jeunes, utilisent-ils des stratégies publicitaires éprouvées pour rejoindre les jeunes? Voilà les questions auxquelles j’ai voulu répondre.»
Comme on pouvait s’y attendre, on constate que les publicités sur les chaînes pour les jeunes sont plus courtes que celles présentées sur les chaînes généralistes et qu’on y voit souvent des enfants, ce qui attire l’attention des jeunes auditeurs. Certaines mettent en scène des mamans – une stratégie reconnue pour plaire aux petits mousses (mais pas aux ados!) -, des bonhommes amusants ou colorés comme le tigre des céréales Frosted Flakes ou le clown de Ronald McDonald. Elles utilisent aussi à profusion des techniques éprouvées auprès des jeunes comme le récit, l’humour et la musique.
Documenter le débat
Le but de l’étude n’était pas de déterminer si les publicités diffusées sur les chaînes spécialisées contreviennent à la loi, précise Jean-Philippe Laperrière. «Ça, c’est un travail de juriste, pas de sociologue. Par contre, nos travaux ont l’avantage de remettre le débat sur la place publique et de fournir des données concrètes sur les stratégies publicitaires utilisées pour vendre de la malbouffe aux enfants et aux adolescents.»