En publiant Consommation et image de soi. Dis-moi ce que tu achètes… (Liber, 2005) et Consommation et luxe. La voie de l’excès et de l’illusion (Liber, 2007), le professeur Benoit Duguay, du Département d’études urbaines et touristiques, a trouvé un bon filon, car la consommation est un sujet quasi inépuisable… Le voilà qui récidive avec un troisième ouvrage, intitulé Consommation et nouvelles technologies. Au monde de l’hyper (Liber, 2009).
«Je me positionne comme un critique modéré de la consommation, explique Benoit Duguay. Je ne dis pas aux gens d’arrêter de consommer, ni de le faire outrageusement. C’est bien de consommer, mais il faut le faire de façon réfléchie et raisonnable. Ce qui m’intéresse, c’est de comprendre pourquoi les gens consomment autant.»
Benoit Duguay s’intéresse à la consommation sous un angle «scientifique» depuis son doctorat, complété en 2000 et dont la thèse a débouché sur le premier ouvrage de la série, dans lequel il démontrait comment, pour certaines personnes, la consommation peut devenir compensatoire. «Une personne qui a une faible estime d’elle-même peut chercher à rehausser celle-ci par la consommation», explique-t-il.
Consommation, luxe et crise
Dans Consommation et luxe, Benoit Duguay soulignait que la société de consommation, qui a prédominé des années 1950 jusqu’au début des années 1990, a fait place à une société d’hyperconsommation. «La machine s’est emballée et a créé un hyperendettement», écrivait-il. Cet hyperendettement allait inévitablement mener à la catastrophe un jour ou l’autre…
L’avenir lui a donné raison. La crise financière a frappé durement en 2008. «Le très très haut de gamme a souffert de la crise, mais pas autant que le simili-luxe, comme c’est le cas dans l’industrie automobile, qui en a pris pour son rhume», souligne-t-il.
Après un passage à l’émission de Christiane Charrette, à l’automne 2008, quelques personnes ont écrit à Benoit Duguay pour obtenir des conseils financiers. «Ce qui m’a ébranlé, c’est que ces gens n’avaient plus du tout confiance en notre système financier pour s’adresser à un parfait étranger.»
Un an plus tard, est-ce que les comportements des consommateurs ont changé? «À l’évidence, la crise n’a pas fait suffisamment mal, car les habitudes de consommation ont repris. Aux États-Unis, les gros véhicules se vendent de nouveau et on a même recommencé à offrir les fameuses hypothèques à risque, sans compter la spéculation boursière, qui a connu un regain spectaculaire. Bref, on n’a rien compris!»
Les nouvelles technologies
Afin de comprendre, justement, pourquoi nous en sommes arrivés là, le professeur Duguay s’est penché dans son troisième ouvrage sur la façon dont les nouvelles technologies ont contribué à l’hyperconsommation. «Il existe un lien étroit entre le capitalisme et le développement des nouvelles technologies, car il faut de l’argent pour les produire. Hyperconsommation et hypertechnicisation vont de pair.»
Toujours en critique modéré, il fait apparaître dans son plus récent ouvrage les avantages indéniables des technologies, mais aussi les dérives qu’elles peuvent entraîner.
Ce troisième ouvrage est en quelque sorte un retour aux sources pour Benoit Duguay, qui a travaillé dans le domaine de la vente et du marketing pendant longtemps avant d’être embauché comme professeur à l’ESG UQAM, en 2003. «Mon intérêt pour la consommation vient de ma carrière dans le milieu des affaires, notamment dans le domaine des technologies, précise-t-il. Plusieurs expériences sont relatées dans le livre.»
Y aura-t-il un quatrième ouvrage? «L’intérêt est là, car tout le monde consomme», souligne l’auteur. Consommation et tourisme? Consommation et santé? Les idées ne manquent pas, mais le professeur Duguay devra trouver le temps, lui qui, outre ses tâches d’enseignement, est sur Twitter, en plus d’animer le blogue Causerie sur la consommation (blogue.uqam.ca/consommation) et de faire une chronique à Radio Ville-Marie chaque jeudi matin.