Les mèmes, ces icônes de la culture web

Un ouvrage collectif codirigé par la spécialiste de la culture populaire Megan Bédard décortique le phénomène des mèmes.

8 Novembre 2021 à 16H07

Cette image de Bernie Sanders en homme fatigué et recroquevillé sur lui-même est à l’origine de l’un des mèmes les plus populaires de la Toile. Ici, sur le toit de l'UQAM. Photo: compte Instagram de l'UQAM

Ils peuvent nous faire éclater de rire et nous faire réfléchir. Les mèmes – ces images ou vidéos assorties d’une légende, déclinées et détournées sur Internet de manière souvent parodique – font fureur sur le web et sur les réseaux sociaux, où ils ont la possibilité de se répandre comme une traînée de poudre et de créer un buzz.

«Au début de la pandémie, lorsqu’il était impossible de se rencontrer en personne, la popularité des mèmes a explosé, constate la doctorante en sémiologie Megan Bédard, spécialisée en culture populaire. Les usagères et usagers du web ont ainsi pu fraterniser avec d’autres personnes en partageant des mèmes et prendre le temps de rire un peu malgré l’isolement.» Des mèmes montrant le docteur Horacio Arruda et la fameuse courbe des infections à la COVID-19 qu’il souhaitait aplatir ont diverti de nombreux internautes durant le confinement.

L’ouvrage collectif Pour que tu mèmes encore. Penser nos identités au prisme des mèmes numériques (éditions Somme toute), dirigé par Megan Bédard en collaboration avec le professeur de littérature et de sémiologie de l’Université Hearst Stéphane Girard (M.A. études littéraires, 1998), regroupe une dizaine de spécialistes de la France et du Canada, dont plusieurs Uqamiennes et Uqamiens, qui se sont intéressés au phénomène. «Le livre a pour ambition de pallier le manque de publications francophones s’intéressant aux mèmes comme objet d’étude», précise la chercheuse. La parution de l’ouvrage fait suite à la tenue du Mème colloque, un événement sur le sujet organisé en 2018 par l’Observatoire de l’imaginaire contemporain.

Les textes abordent notamment la question des usages sociaux et communicationnels de ces images tout en analysant ce que les mèmes sont, ce qu’ils font (et comment ils le font). On y discute également de ce qu’ils révèlent sur notre identité, tant individuelle que collective.

Envoyer un mème, c’est créer un lien avec une personne et une façon amusante de lui faire comprendre qu’on pense à elle. «Si je vois un mème d’une personne anxieuse qui me fait sourire, cela peut me rappeler ce que vit une amie et je vais alors le lui envoyer, témoigne la doctorante. On a tout de suite envie de partager du contenu avec les gens que l’on aime.» Les mèmes constituent un amalgame de plusieurs phénomènes. Ils rappellent les blagues d’initiés (inside jokes) ou les citations de films que les gens collectionnent et échangent entre eux.

Un outil de sensibilisation comme de désinformation

L’avantage des mèmes, souligne la doctorante, c’est qu’ils peuvent diffuser de l’information – sur les mesures sanitaires, par exemple – ou aborder des thématiques complexes comme le racisme ou le masculinisme de manière vulgarisée et synthétisée et au moyen d’une infographie assez simple. «Les mèmes sont faciles à partager et circulent rapidement parce qu’ils ont recours à l’humour», fait remarquer la doctorante.

Si certains mèmes sont utilisés pour le bien commun, l’inverse est aussi vrai. «Certains mèmes diffusent de la désinformation, de la propagande ou des messages haineux», déplore Megan Bédard. Les militants anti-masques les utilisent pour étaler leurs convictions sur la Toile et les fanatiques de Donald Trump se sont servis des mèmes pour faire son apologie et souligner ses bons coups. Certains mèmes faisant l’éloge de la violence auraient joué un rôle dans l’assaut du Capitole le 6 janvier 2021… «Le monde réel et le web ne sont pas déconnectés, ils s’influencent et interagissent, rappelle la doctorante. Du contenu partagé sur le web peut avoir des impacts réels et douloureux sur la vie des gens au quotidien.»

Le mème «jeune amoureux distrait» est tiré d'une photographie prise à l'origine par le photographe Antonio Guillem d’iStock en 2015. Ce n'est que deux ans plus tard que l'image est devenue un mème populaire. De simples légendes ajoutées à l'image rappellent différentes choses de la vie réelle par lesquelles les gens sont distraits.
 

La chercheuse plaide pour une utilisation plus responsable des mèmes. «De plus en plus d’internautes vont exiger de celui ou celle qui diffuse un mème au contenu douteux de préciser ses sources d’information, explique-t-elle. Ce peut être un bon réflexe de demander à la personne qui partage un mème présentant du contenu comme un fait véridique de lui demander sa source.» Selon Megan Bédard, il faudrait développer une littératie des mèmes afin que les internautes puissent apprendre comment les lire, les interpréter et interagir avec ceux-ci.

Pourquoi un mème devient-il plus populaire qu’un autre? «Les mèmes les plus partagés sont ceux dont les images nous parlent et dans lesquels nous nous reconnaissons,», affirme Megan Bédard. Lors de la cérémonie d'investiture de Joe Biden, le sénateur Bernie Sanders affichait un air las et ennuyé sur sa chaise avec ses mitaines et son gros manteau. Cette image d’un homme fatigué et recroquevillé sur lui-même est à l’origine de l’un des mèmes les plus populaires de la Toile. En l’espace de quelques heures à peine, l’image de Bernie Sanders s’est retrouvée partout sur le web: on l’a vu assis tour à tour dans différents musées des quatre coins du monde, dans le métro de New York, dans le vaisseau spatial de Star Trek, sur le toit de l'UQAM, etc. «Il représentait la fatigue de la pandémie et il était facile de s’y reconnaître, se remémore la doctorante. Quand le mème de Bernie Sanders a commencé son envolée sur le web, chaque personne avait envie de participer à ce mouvement collectif et de créer son propre mème mettant Sanders en vedette.» Les mèmes qui témoignent d’une expérience vécue ou qui transmettent une émotion ont aussi la cote. «Ce sont ceux qui commencent généralement par une phrase comme Moi, quand je fais telle chose ou quand je suis…», dit Megan Bédard.

Des mèmes piquent notre curiosité parce que l’histoire est simple, facile à comprendre et décontextualisable, c’est-à-dire que l’on peut l’appliquer à n’importe quoi, poursuit la doctorante. «Le mème représentant un homme accompagné de sa copine qui détourne le regard pour admirer une autre femme est facile à saisir. On en comprend les codes culturels et la réaction psychologique illustrée, qui est celle de préférer quelque chose que je ne possède pas à quelque chose que j’ai déjà en ma possession. À partir de là, on peut reprendre cette image pour illustrer n’importe quoi d’autre qui s’apparente à la même réaction.»

Il est impossible de retracer les premiers mèmes diffusés sur le web. «Ils se sont développés de manière organique, précise Megan Bédard. Par définition, le mème fonctionne par transformation et par imitation et à force d’être répétés et imités, les mèmes sont devenus un phénomène.» Au début des années 2000, les mèmes ont fait leur apparition dans les forums de discussion. À l’apparition des médias sociaux vers le milieu des années 2000, ils ont migré massivement vers ces plateformes de partage de contenus. «L’accessibilité et la démocratisation des outils numériques a aussi facilité la diffusion des mèmes sur ces réseaux. Il est facile aujourd’hui de créer ses propres mèmes, relève la doctorante. Nul besoin de Photoshop pour créer une image ou d’un logiciel de montage vidéo pour faire une vidéo sur TikTok.»

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