Tourisme durable, événements écoresponsables, produits biodégradables… la tendance chez les consommateurs est aux choix écologiques. «Presque tous les secteurs d’activité ont dû s’adapter et revoir leurs méthodes, remarque Fabien Durif, professeur au Département de marketing de l’ESG UQAM et directeur du Groupe de recherche sur la consommation responsable. C’est en menant des entrevues auprès des acteurs de la communication que nous nous sommes aperçus que ce domaine accuse un retard important : il n’est pas encore prêt à entreprendre le virage du développement durable.»
C’est dans le but de sensibiliser, d’informer et de guider ces professionnels de la communication – œuvrant au sein d’agences ou en entreprise – sur les enjeux du développement durable et de la communication responsable qu’est né le Tableau de bord de la communication responsable, le projet de Fabien Durif et de Nancy Corriveau, candidate au doctorat en administration des affaires et assistante de recherche à l’Observatoire de la communication responsable, un centre de recherche interuniversitaire regroupant des chercheurs du Québec, du Nouveau-Brunswick, de la France et des Pays-Bas. «Les professionnels du milieu ont l’impression que les pratiques de communication responsable coûtent cher et prennent du temps. Et, dans ce domaine, le temps est souvent compté!», explique le professeur, nouvellement en poste à l’UQAM après avoir enseigné à l’Université de Sherbrooke.
Faire preuve de transparence
Selon le Baromètre de la consommation responsable, une publication de l’OCR en collaboration avec Protégez-vous (2010-2011), le degré de confiance des consommateurs envers les communicateurs n’est pas élevé. «Que l’on parle de publicité d’une marque verte ou d’un discours sur l’engagement d’une entreprise en matière de développement durable, le message ne passe pas, les gens n’y croient pas vraiment», relève le professeur. Le blanchiment vert, un procédé de marketing mieux connu sous le terme anglais greenwashing, qui consiste à présenter une image fausse de l’entreprise ou à masquer des faits dans le but de faire apparaître celle-ci plus vertueuse et soucieuse de l’environnement aux yeux du public a causé des torts considérables.
La communication responsable a pour but d’informer, d’être humaine, transparente et véridique. «Le public veut avoir accès à des informations vérifiables et pertinentes, dit le chercheur. Pour être crédibles, les entreprises devraient publier les résultats de recherches indépendantes effectuées sur leurs produits et aussi rendre accessibles les commentaires des consommateurs sur les produits qu’elles offrent. Il faut s’assurer d’un dialogue constant avec le public à l’aide des médias sociaux.»
Soucieuse de ses impacts économiques, sociaux et environnementaux, la communication responsable doit faire la promotion de produits et services responsables. «Je veux remettre un objet promotionnel à des clients qui participeront à un événement, illustre Fabien Durif. Je trouve des clés USB, un outil pratique et durable, fabriquées à partir de produits électroniques recyclés. Petit hic : le seul fournisseur connu les fabrique … en Chine. Adieu, commerce local et transport zéro carbone. Mais mieux vaut faire des compromis que de ne rien faire!»
Les chercheurs n’ont recensé que sept agences dites responsables au Québec, comme Nonante et Zone C. On en compte le triple en France. «Il y a plus d’encadrement en Europe qu’ici. La consommation y est plus réglementée», remarque Fabien Durif.
Afin de mieux encadrer les acteurs de la communication, le professeur suggère l’adoption de normes comme ISO 26 000. Établie par l’Organisation internationale de normalisation, cette norme contient des lignes directrices relatives à la responsabilité sociétale et au développement durable des entreprises. «Ces dernières peuvent y adhérer de manière volontaire en suivant, par exemple, un cahier de charges.»
La deuxième partie du projet de recherche visera à dresser un baromètre de la communication responsable au Québec.