Les professeurs Fabien Durif, du Département de marketing, et Caroline Boivin, de la Faculté d’administration de l’Université de Sherbrooke, cofondateurs de l’Observatoire de la consommation responsable, sont les auteurs d’une nouvelle étude, «Ontario Responsible Consumption Index 2012» (ORCI), qui révèle notamment que les Ontariens ont des pratiques de consommation plus responsables que les Québécois. L’indice de la consommation responsable en Ontario, en 2011, s’établissait à 68,9 % contre 62,4 % au Québec.
Cette recherche, la première portant sur l’état des lieux de la consommation responsable en Ontario, a été réalisée auprès d’un échantillon de 1 050 consommateurs provenant d’un panel représentatif de la province. La mesure pour déterminer l’indice de la consommation responsable des Ontariens est en tout point semblable à celle utilisée, depuis 2010, par les chercheurs de l’Observatoire pour établir le Baromètre de la consommation responsable au Québec, publié chaque année dans la revue Protégez-Vous.
Portrait des consommateurs ontariens
Selon les données analysées, l’écart le plus prononcé entre les Ontariens et les Québécois s’exprime en particulier dans le compostage (indice de 65,2 en Ontario contre 44,6 au Québec) et l’utilisation du transport durable (indice de 55,9 en Ontario contre 46 au Québec).
Le scepticisme des Ontariens est fort, mais moindre que celui des Québécois : seulement 32,4 % ont confiance en l’engagement des entreprises envers le développement durable (27,6 % au Québec en 2011) et à peine 30,5 % croient aux publicités environnementales des marques (25,3 % au Québec en 2011).
Tout comme au Québec, moins d’un Ontarien sur deux est en mesure de mentionner spontanément une marque et une entreprise perçues comme responsables. C’est la compagnie Clorox (2,29 %) et sa marque Green Works (4,19 %) qui sont ressorties du lot en Ontario.
À l’instar des Québécois, les Ontariens sont des consommateurs plutôt «verts». Pour 73,8 % des Ontariens, consommer de manière responsable c’est avant tout acheter des produits et services bons pour l’environnement. Le recyclage, la protection de l’environnement et la protection des animaux sont les trois comportements de consommation les plus responsables. En outre, 46,4 % mentionnent avoir augmenté leurs achats de produits et de services verts durant la dernière année. Enfin, plus de 53,1 % des Ontariens affirment avoir changé occasionnellement de marques en raison de leurs convictions environnementales. Les femmes sont plus responsables que les hommes (indice de 70,4 contre 67 pour les hommes), en particulier celles qui sont âgées de 70 ans et plus (Indice de 72,4).
Dernier constat: les éco-logos ne sont pas reconnus par les consommateurs. Sur les 32 labels testés, seulement trois sont connus par plus de 50 % des consommateurs.
Les résultats de la recherche, menée grâce au soutien du Groupe Banque TD, ont été dévoilés le 30 octobre dans le cadre de la conférence Momentum de Novae, la première conférence internationale sur les nouveaux modèles d’affaires éco-responsables.